a muito falada (mas pouco explicada) mudança de narrativa
edição 1, leia em 5 minutos
Mudança de narrativa.
Escutei esse termo pela primeira vez em 2019. Na época eu era assistente de comunicação em um instituto gringo e a área estava prestes abrigar um novo departamento com esse nome.
Foi aí que eu descobri que tentar influenciar e mudar narrativas é uma estratégia que o campo da filantropia (organizações sem fins lucrativos que apoiam causas sociais e ambientais) adotou a relativamente pouco tempo e que essa ideia vem crescendo desde então.
Antes de continuar essa conversa é importante definir que:
narrativa nada mais é do que uma história contada repetidas vezes que molda a maneira como a sociedade enxerga, entende e reage aos assuntos do mundo.
Mas quando falamos em mudança de narrativa é muito mais difícil encontrar uma definição. Uma pesquisa recente com 20 fundações norte americanas mostrou que apesar de já existir investimento e a procura por especialistas na área ser crescente, ainda não há uma fórmula sobre como narrativas mudam e nem um consenso sobre o que o termo de fato significa. Porém, se tem algo que todos concordam é que mudar narrativas leva tempo, entre 10 e 20 anos. Um esfoço geracional.
Hoje já é possível ouvir o termo mudança de narrativa em conversas sobre clima, raça, gênero, bem-estar, internet e várias outras áreas. Normalmente ela aparece em frases como: “essa narrativa está ultrapassada, precisamos mudá-la”.
A vontade de reescrever como falamos sobre tantos temas reflete o cenário caótico que a nossa geração vive. Em que momento nós, como humanidade, erramos na construção da nossa própria história?
Esse mesmo estudo categorizou três abordagens que fundações estadunidenses têm usado para influenciar narrativas: investimento em ações na grande mídia, em cultura popular e em movimentos populares.
Beleza. Acho que até aqui deu pra entender que o terceiro setor, ou seja, as fundações e institutos sem fins lucrativos, têm se articulado para mudar narrativas nos últimos anos, por mais que ainda não exista muita clareza sobre como isso deve ser feito e que cada organização siga uma estratégia própria.
Mas, pra mim é impossível pensar em mudança de narrativa sem lembrar que existe um campo especialista em criar histórias, um campo que sabe todas as técnicas de storytelling para construir e vender primeiro uma ideia e, em seguida, um produto.
Você já sabe onde eu quero chegar, né?
As marcas!
Elas são especialistas em criar narrativas e, mais do que isso, em criar um senso de necessidade e urgência nos seus públicos, em matar velhos hábitos e influenciar novos.
É por isso que eu acredito tanto que as marcas podem ser grandes aliadas na reconstrução de narrativas que já não fazem sentido.
O mundo ganha porque evolui.
As marcas ganham porque acompanham essa evolução perto o suficiente para se adaptarem a tempo.
E nós ganhamos porque só existe um planeta habitável e quanto mais sustentável e justo ele for, melhor.
🔎 Teoria para se aprofundar
A dose de teoria de hoje é a pesquisa que eu cito no texto: Funding Narrative Change, comissionada pela Convergence Partnership, um grupo de fundações estadunidenses que trabalha para transformar políticas, práticas e sistemas para promover justiça racial e acesso à saúde de qualidade para todos.
Ela é um dos poucos recursos sobre o tema que eu encontrei online e, apesar de ser focada no mundo dos institutos e fundações, é um bom ponto de partida para começar a refletir sobre a ideia de mudar narrativas.
Assim como a maior parte dos conteúdos sobre o tema que temos até agora, o relatório é em inglês.
✨ Case para se inspirar
Para abrir a discussão sobre como marcas podem influenciar mudanças de narrativa, vou começar falando de uma marca de calçados que sou fã: a VERT (fora do Brasil o nome é VEJA).
A VERT acredita que a indústria de calçados pode ser mais sustentável e prova isso com a sua própria produção. Desde a extração da matéria prima, até o descarte dos tênis, tudo é pensado de um jeito na contra mão do mercado, priorizando a proteção do meio ambiente e de todos os trabalhadores e trabalhadoras envolvidas na cadeia produtiva.
Mas, na minha humilde opinião, o mais revolucionário na VERT é a transparência. Esse trecho aqui, disponível no site, mostra que esse princípio aparece até no nome:
O nome VEJA, tem o real sentido de "olhar". Veja além dos tênis, veja como eles são feitos. Como são feitos nossos produtos? Como são pagos os trabalhadores? Quanto ganha um produtor de algodão orgânico? Quais são os produtos químicos utilizados em um par de VEJA?
É como se a marca falasse para o mercado: “é possível ser sustentável e ter lucro, é assim que fazemos, façam também”.
A VERT é um case e tanto e tenho certeza que vou voltar a falar dela com mais profundidade em edições futuras, mas, por enquanto, te convido a dar uma olhada no site que conta mais sobre o projeto por trás da marca.
📌 Links aleatórios que valem o clique
➡ Uma reflexão curtinha sobre marcas e propósito.
➡ Estou VICIADA em vídeos de garotas organizando suas vidas em seus Ipads caríssimos, mesmo não tendo dinheiro para comprar um o algoritmo do Instagram insiste em esfregar esse conteúdo na minha cara.
➡ Essa é a playlist que tenho escutado quando preciso me concentrar.
Muito obrigada por me emprestar 5 minutos da sua semana (:
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Até terça que vem!
Le
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👩🏼💻 A Teoricamente é escrita por Leticia, profissional de comunicação sempre estudando sobre marca, comportamento e narrativa
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Vamos criar uma prática pessoal? Sempre que assinarem uma news, tentem ler os primeiros artigos. Estou tentando aos poucos, e amei esse.
Obrigada, e sua leitora do futuro em 2024, amou o primeiro texto de 2022.
PS: Amei a playlist, estou ouvindo enquanto trabalho.